現(xiàn)在的社會發(fā)展非常的快，市場競爭也非常的激烈。很過的企業(yè)都在不斷的推出新的產(chǎn)品，提出新的創(chuàng)意，是為了能夠在市面上有更好的發(fā)展，而大單品是很多企業(yè)都想要做的。簡單的說，大單品是一家公司的一個主力產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品，公司主要依賴它去占領(lǐng)市場，賺取利潤。大，是指集中大量財力人力物力；單，是指集中于某個產(chǎn)品上。產(chǎn)品搶占市場像打仗進攻一樣，與其分散兵力，多點開花，全面突破，不如集中兵力于一點，迅速縱深突破，這樣效果更好。比如加多寶、六個核桃、紅牛、營養(yǎng)快線、脈動等給我們提供了大量成功示范。
然而市場發(fā)展到，很多企業(yè)都有在抱怨時代變了，之前的那些一唱靈的大單品都在下滑，幾個百億級大單品正在面臨多重挑戰(zhàn)。同時，傳播碎片化、渠道碎片化，消費者喜歡“小而美”，再提大單品似乎已經(jīng)過時了。其實，對于企業(yè)發(fā)展來說，沒有永恒的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。對于大單品來說，沒有永恒的大單品，只有時代的大單品！時代的大單品長什么樣呢？接下來讓我們以六個核桃為典型案例，解析“時代的大單品”。
01、大單品的年輕化
其實有時候并不是大單品真的不行了，只是你的大單品不行了。未來中國食品飲料行業(yè)將“更年輕”。包裝食品是做年輕人的生意，它的消費群是年輕人。90后、00后，甚至10后已經(jīng)成為消費主流。如果產(chǎn)品不能跟主流消費者產(chǎn)生物理反應(yīng)，那么品牌會出現(xiàn)被動的下沉。
梁劍表示，市場資源總是有限的，聚焦永遠是企業(yè)發(fā)展需要遵循的戰(zhàn)略,大單品戰(zhàn)略仍舊是眾多企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略。對現(xiàn)有大單品來說，需要做的是年輕化、系列化升級，在這一點上，養(yǎng)元走在了前面。
近幾年，聚焦益智類欄目，冠名江蘇衛(wèi)視《最強大腦》 第四季、東方衛(wèi)視《詩書中華》、浙江衛(wèi)視《向上吧！詩詞》等益智欄目，強化品類價值認知，引領(lǐng)核桃乳飲料由營養(yǎng)飲料向類功能飲料發(fā)展。養(yǎng)元六個核桃始終堅持樹立著充滿年輕活力，受到年輕人青睞的品牌形象。
2017年，養(yǎng)元在“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”品牌標語的基礎(chǔ)上，提出“狂燒腦?為閃耀”的品牌主張并推出相輔廣告片，更加貼近年輕受眾群體，激發(fā)了品牌活力。并推出了“夢想校園” 主題產(chǎn)品新包裝，影響年輕消費群體，使品牌時尚化進一步升級。
2018年，養(yǎng)元聘請設(shè)計師潘虎，打造【精典型】六個核桃，將核心圖形符號化，形成字母“6”；并推出了融合年輕人喜歡的“顏文字”（表情符號）概念包裝，帶給了品牌年輕有趣的內(nèi)涵。
02、大單品的升級化
成功沒有終點，任何大單品都走在要么持續(xù)成功、要么慘遭淘汰的路上。大單品企業(yè)需要反思的是，在開創(chuàng)幾十億、上百億市場之后，服務(wù)有沒有再進步，產(chǎn)品有沒有升級。“喜新厭舊”是消費本能，新舊動能隨時轉(zhuǎn)換，上百億說明你把握了過去，不代表你能占據(jù)未來。基于領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)打造產(chǎn)品升級、營銷升級，是現(xiàn)有大單品保持成功的必由之路。
產(chǎn)品升級：2018年，養(yǎng)元飲品發(fā)布戰(zhàn)略新品——【精典型】六個核桃，全新的六個核桃LOGO以核桃的紋路作為靈感來源，用核桃的外廓圓形代替長條形，將品牌符號“6”進行強化，增加辨識度。
營銷升級：2017年以來，養(yǎng)元根據(jù)市場環(huán)境變化，進行營銷策略調(diào)整。渠道方面，由“流通為主，商超為輔”向“流通、商超并重，持續(xù)發(fā)力電商” 轉(zhuǎn)型。傳播方面，從視頻、故事、評價、互動、自媒體、年輕態(tài)的溝通六大維度輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與消費者建立連接并維護關(guān)系，實現(xiàn)雙向溝通、深度互動。管理方面，養(yǎng)元在市場部設(shè)立整合傳播部，以“4P 皆傳播” 為基礎(chǔ)，引進全員營銷概念，構(gòu)筑營銷新模式，創(chuàng)造并傳播能與消費者共鳴的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。
03、大單品的精益化
十年前，粗放經(jīng)營的市場空間還很大，大單品們的成功，一半功勞在企業(yè)努力，一半功勞在市場好做?，F(xiàn)在，消費分群分層分圈，企業(yè)斗智斗勇斗錢，做深做透某個需求才能立足。過去大單品原來解決的是面向10億人賣100億的問題，現(xiàn)在要解決是1億核心消費者賣100億的問題。
梁劍認為，對潛在大單品來說，圍繞細分需求精耕細作，才能完成從選擇產(chǎn)品到剛需產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，養(yǎng)元獨創(chuàng)的“考試季”是大單品實現(xiàn)精益化的經(jīng)典案例。
考試季是六個核桃的消費高潮期，也是核心消費場景，而面臨考試的考生和有考生的家長是產(chǎn)品的“原點人群”。如何深度挖掘這一核心需求，從精細化到精益化，養(yǎng)元做了大量的投入和探索，2018年更是鉚足精力，為高考營銷奮勇創(chuàng)新。
、六個核桃全新TVC震撼上線，助力千萬考生。“狂燒腦，為閃耀”的主題TVC用15秒鐘的時間，展示了辛苦學(xué)習(xí)的場景，以及獲得成功后的人生舞臺的閃耀。這支正能量滿滿的廣告片，讓學(xué)子看到了成功之路上的不易，更看到了邁過難關(guān)之后的耀眼，帶給了廣大考生勇氣和信心。
第二、邀請流量明星王源出任品牌代言人、以“十年狂燒腦，開竅迎高考”品牌訴求，以更年輕、更時尚的品牌形象，更厚重、更觸動人心的品牌理念，引領(lǐng)中國飲品行業(yè)的大變局！
第三、讓讀書成為一種樂趣，相伴成長。早在2015年。養(yǎng)元聯(lián)合中國紅十字基金會共同發(fā)起“六個核桃·讀書慧”公益項目，其宗旨是為貧困地區(qū)的博愛小學(xué)、農(nóng)村中小學(xué)捐贈圖書及配套設(shè)施。至今，“六個核桃·讀書慧”已經(jīng)對貧困地區(qū)捐贈了多個書庫，讓孩子能夠享受到讀書的樂趣，感受夢想的力量。
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